独家 | 我们采访了24家领先企业包装决策人，为你献上亚太食品饮料包装决策报告

▲ 关注后回复数字“2”，加入系列食品微信群

（报告全文8261字，阅读时间约20分钟，文末提供PDF版本链接，可下载观看）

摘要

差异化，这可能是所有包装决策者心中最大的期待。但普遍来讲，差异化并不是一个轻松复制和量产的过程，技术、成本、效果三者间的博弈无时无刻不牵动着决策者的脉搏，影响最终的包装落地。然而有趣的是，与新材料使用和新外形研发等问题相比，品牌商如何做包装决策这个命题受到的关注少之又少，上下游了解不够导致的包装供应链信息断层随之增多，最终一个环节上的漏洞就足以影响差异化的实现。

品牌商到底如何做包装决策？他们的痛点在哪里？他们又在关注哪些包装趋势？身处快消品包装消耗最大的亚太地区，我们选择了包装重度用户食品饮料行业进行[1]调研。两周时间内，共有24家企业的30位包装决策高层接受采访，访谈结果有五大主要发现：

1. 包装决策是多部门协作的结果

2. 包装结构创新受限，成行业痛点

3. 新技术增加包装差异化选项

4. 植物基备受关注，但发展充满挑战

5. 细分品类创新，包装将是主要突破口

实现差异化必须从包装决策开始——不仅仅是品牌商，而是整个包装产业链

我们认为，利用包装实现产品差异化的根本在于包装决策模式的变革：

1. 品牌商：

- 打造“研发-包装-市场”黄金三角，令包装部门真正发挥职能

- 提高对包装美观度的重视，在颜值即正义的时代，除了经济实用，也为产品注入更多设计思维

2. 供应商：

- 投入资金和技术人员增强自主研发实力，新品切合品牌与市场需求

- 关注细分领域创新，提供实时解决方案

3. 设计机构：

- 与品牌商、供应商加强合作，进行包装形态创新，攻破量产难关，解决行业痛点

- 引导品牌商，提高其对平面设计的重视

目录

-  摘要

-  品牌商包装决策模式

-  包装决策核心考虑要素

-  未来趋势集合

-  总结与建议

-  名词解释

-  参考资料

品牌商包装决策模式

品牌商包装决策模式的形成主要受企业内部架构影响。不同企业的组织结构千差万别，包装决策的模式和流程自然也不尽相同。其次，决策者的审美，以及他（她）对包装的重视度也是不可忽略的因素之一。在错综复杂的企业现状与主观意见当中，经过对24家企业的定性研究（qualitative research），我们发现了一定的规律，总结出亚太区食品饮料企业三大包装决策模式：

*按照中国工商行政管理部门对企业登记注册的类型为依据，我们将受访企业分为内资企业、港澳台投资企业和外商投资企业三大类进行梳理分析[2]‚。

1. 外资企业：结构明晰但流程僵化，大象起舞难

外资企业的包装创新整体处于领先水平，这和企业内部明确的包装职能划分有很大关系。外企的包装部门一般隶属于研发部，主要职能有两个：包装结构设计优化，以及将包装方案评估执行。而平面设计则由市场部与第三方设计公司对接，或直接由品牌经理决定。简而言之，包装部决定结构，市场部决定平面，最终再由包装部落地实施，结构清晰，分工明确。

但在竞争激烈的亚太市场，这种包装决策模式很难帮助品牌更进一步。

传统外企，尤其是食品饮料巨头，他们研发部的资源和实力都非常雄厚。从这一点来看，将包装职能收归于研发部之下，有一定的道理。把包装的工业设计与平面设计分开完成，也符合对企业生产线的实际考量。但就目前而言，包装部门只在结构上做功课，而结构创新容易受到产能、成本、品牌价值和市场接受度的多重挑战，如果企业在战略层面稍不支持，就会使得包装部门的自主创新空间受限，出现新结构或新包材无法引入的窘境。

另外在平面设计上，由于包装部门的人员配置普遍缺乏专业设计背景，只能听取市场部对品牌定位的意见，将包装方案在既有结构上执行落地。这种模式下包装部的角色更像采购，是市场部的执行者，决策力较弱。可是我们回归企业建立包装部门的真实需求，是希望提高产品的整体设计力，增强品牌的核心竞争力。这种稍显僵化的企业架构明显成为外企包装创新的瓶颈，如若不加强包装部的实力和主观能动性，外资食品饮料企业将在活力四射的亚太市场丧失先机。

“实际上，包装部门既要有市场部的敏感度，还要有技术方面的专业性，不能单纯像之前那样做市场部的执行者，甚至应该主动引导市场部”——知名食品企业高管

2. 台资企业：闭环决策，拥有较完善的体系支撑

台资企业是亚太地区食品饮料包装设计的一股清流。和日企一样，很多台资企业追求真正意义上的工匠精神，喜欢打量细节。统一企业一款上市产品，仍会要求设计师不断修改，不停优化，直到满意为止。而在这背后，是台资企业对包装决策的体系支撑。

以统一为例，企业内部聘有设计师专攻包装美学与造型，负责与第三方设计公司对接。提交的设计方案要经过品牌组、事业部和总经理三级决策，最后才由包装技术部优化落地。包装面市前，消费者盲测会为总经理的决定提供数据支撑，有效避免了个人喜好对品牌包装决策的影响。层层把关，互相制约，虽然设计与落地分由两个不同的包装团队配合完成，但在人员配置上，统一做到了术业有专攻，让专业的人负责专业的事，决策者在合适的时间切入提供建议，最终形成一个包装决策的闭环。这种把包装拆分成不同功能，由不同部门认领的企业架构非常先进，从流程上为包装创新和企业知识库建立提供了最有力的保障！

3. 内资企业：梯队化分层，过渡期创新快且多变

内资企业的包装升级，绝大部分受益于外资企业的竞争效应。竞争效应有两种：短期的负面竞争效应和长期的正面竞争效应[3]ƒ。据我们计算，从2005-2015年，中国的外商直接投资（FDI）流入量年均增速虽然放缓至8%（1985-2007的FDI流入量年均增速曾达到22.8%，远高于同期GDP约10%的年均增速），但30多年来累积引入的大量外资具有技术溢出效应，并且对内资企业形成了长期的正面竞争，迫使国内企业更有效地使用当前的生产技术，在产品研发、包装创新上同时加大马力，以农夫山泉、三只松鼠、伊利、蒙牛等为首的部分内资企业的包装创新速度甚至超过了外企。

然而，当我们深入研究内资企业的包装决策模式时，发现了明显的企业分层现象。内资企业根据自身战略定位的不同，在包装决策上也呈梯队分布：

另外，电商在中国的空前发展也营造出有趣的包装景象。除了三只松鼠这样从电商发家的企业，为了跟上电商瞬息万变的节奏，内资食品饮料企业出现了三种以包装为主力的应对模式：

a. 线上线下资源分配平均，加速包装创新，但线上线下没有差异化，“以不变应万变”，比如伊利；

b. 以电商包装打头阵，在特定时间推出限量包装，比如农夫山泉新年纪念瓶；

c. 线上线下完全差异化，除了包装、甚至连产品研发也走不同路线，而且只在对应的渠道提供购买，比如蒙牛数字化营销中心的甜小嗨。

整体而言，内资企业处于包装转型和升级的过渡期。加上本土市场的地理、资源、以及文化优势，内资企业在包装创新上的发力点较外资更多，也更精准。处在第一梯队的食品饮料企业，尝试建立专业的包装部门来协调跨部门、跨企业的多边合作，既整合了包装产业资源，又能提出专业的包装建议，为品牌最终的包装决策保驾护航。而第二、三梯队的企业，如果想在消费升级中分一杯羹，势必要提高审美，在做包装决定时考察和听取更多专业意见，认识到包装不再是成本，而是品牌附加值的真谛。

包装决策核心考虑要素

虽然决策链条上的人很重要，但更要紧的，是在决策过程当中，哪些因素左右了高层的判断，影响最终的包装方案选择。通过对比30位受访者的反馈，我们得出以下结果：

分析1：成本重要但不首要

成本控制依旧是影响企业包装决定的重要因素，然而调查发现，并不是所有企业都把成本放在第一位。最普遍的看法，是企业会在预算范围内挑选最好的包装，即强调包装的功能性和实用性。但包装决策最根本的出发点，其实是企业主营业务所在的品类需求，以及产品本身的定位。比如中低端产品做包装时主要考虑成本和性价比，而高端产品的包装就不会一味追求成本经济。所以，成本重要但不首要。

分析2：结构创新成痛点

包装外形不同，是产品跳脱于货架的第一步，也是品牌差异化的重要里程碑。这一共识让快消品企业，尤其是食品饮料公司，对新型、甚至异型包装结构都非常感兴趣。工业设计公司也不乏优秀的包装结构创意。但一提到工厂产能，常常令双方望而却步，因为开创一条新的生产线少则几百万，动辄上千万。除了灌装技术，还要考虑平面设计如何在上面印刷成色，以及灌装之后的食品安全等一系列问题，不是所有企业都能承受的资本输出。这种情况下，大企业都会算上一笔经济账，投资回报率的不确定性促使新包装带来的兴奋感直线下降。但是，痛就痛在，新结构难变现不只是对大企业的资金挑战，对产量要求不高的初创企业和电商品牌也竖起了难以攻克的壁垒。因为这些小而美的企业往往更擅创新，更想突破，却得不到产业链上游的支持，长远来看并不利于包装行业良性发展。

分析3：对新材料采取保守态度

新材料研发和推广是很多包装供应商的命脉。但通过访问，我们发现品牌商对新材料的应用持谨慎态度居多。一方面出于对品牌价值的保护，另一方面出于对材料普适性的担忧。前者最好的例子是雀巢即饮咖啡，从铁罐到PET瓶的改变，公司内部前后论证了十年多。只有出现了明确、巨大的市场需求，雀巢才会做材料转变。至于新材料的普适性，英联食品则表示如果一种材料只有2/3家供应商能够提供，他们也很少选择。原因在于普适性强的材料有价格优势，务实讲便于生产和控制成本。不过，大部分受访者都表示愿意尝试新材料，说明新材料的市场潜力有待开发。

我们建议包装供应商在推广之前多做一步，进行新材料市场测验，甚至可以和咨询公司合作，用数据说明自己的材料能经起市场考验，帮助品牌商消除顾虑。或者尝试提供一条龙服务，解决新材料的形态创新、平面设计和印刷工艺等配套问题，为品牌商省时省力，缩短合作周期，提高效率。

分析4：环保事业知易行难，充满挑战

亚太地区对包装可持续发展的认知普遍不低，但理想与现实的差距，就在于认知与执行间的距离。拿中国举例，环境保护在中国是一个有趣的命题。国人既追求食品天然、安全、无污染，但垃圾分类回收和购买可降解包装的意识却非常弱，导致品牌商在践行包装可持续发展上陷入两难境地。如果使用可降解包材，比如植物基塑料，包装成本上升自然会抬高产品溢价，影响销售额和利润。但如果不在包装工艺上做环保改进，据世界经济论坛指出：到了2050年，海洋中的塑料垃圾将会比鱼还多。

虽然可口、达能、玛氏、百事、联合利华等快消品巨头已经联合声明支持“新塑料经济”，承诺在2025年将塑料包装的重复使用率和回收率提高到70%、甚至100%，但世界不只是这些巨头的，环保事业也不应该完全寄托于大企业的社会责任感。政府应当给予环保事业强有力的支持，推动植物基材料的大范围使用，把塑料控制在经济范围，排除在环境之外。

未来趋势集合

1. 包装防伪，打造唯一的品牌ID

包装行业发展的表现之一，便是通过防伪技术打击假冒伪劣产品，帮品牌树立信誉。激光全息膜防伪，版纹防伪，油墨防伪，制袋加入镭射条等成型技术不仅成本更加经济，防伪面积也越来越大。茅台在包装上采用激光全息防伪标识的举措，引起消费者阵阵好评。山东丽鹏的防伪瓶盖也备受追捧。然而由于食品饮料单价不高，很多品牌商出于成本考量暂时无法应用防伪技术。相反，化妆品行业和酒业在打击假冒伪劣产品上有巨大的需求，也足够做大防伪技术的市场。在缺乏透明和规范的亚太市场，防伪技术将帮助品牌打造唯一ID。

2. 智能包装增强互动，AR技术受热捧

如果说改变包装结构刚刚打开了差异化的大门，那增强互动性的智能包装技术绝对是升级的必备要领。2016年，AR（增强现实技术）实现了跨越式发展，以用户为中心的AR包装方式为传统包装提供了实时互动的升级变革。只需要用智能手机扫一下产品外包装固定的位置，用户就可以自发的参与、操作、改变虚拟信息及场景，极大增强了包装的娱乐性和互动性。这一举措被认为是贴近新生代消费群体的营销手段，但实际上“有趣”并不分年龄，重点是产品设置的AR场景对目标用户而言是否创新、是否有意义。

近期最具代表性的AR智能包装，当属农夫山泉乐评版。2017年7月以来，随着网络综艺《中国有嘻哈》的名声大噪，节目冠名赞助商农夫山泉不仅强化了维他命水的品牌知名度，更巧妙的与网易云音乐结合，推出限量版农夫山泉AR“乐瓶”。除了平面设计上用音乐元素代替农夫山泉经典的山水形象，他们还挑选了30句扎心的用户乐评印上瓶身。最有趣的是，用网易云音乐的AR扫描功能扫描这款乐瓶瓶身，手机界面将会出现唯美星空，点击星球还会弹出随机乐评。

“我从未拥有过你一秒钟，却在心里失去过你千万次。”

——网友评论，农夫山泉AR限量款最扎心乐评

当别人都在用AR包装做游戏时，农夫山泉却选择用AR包装“走心”，这才是差异化的最佳表现手法。同样的技术，依旧能拥有不同风格、不同路线。趋势很清楚，但怎么玩更重要。

3. 为目标用户改变包装规格

包装规格的决策越发契合目标消费群体需求，而不同国家或地区的家庭规模是包装规格决策的主要标准之一。数据显示，2015年中国家庭户同住人口规模已经降至3人以下，户内代数以1代为主[5]。这解释了中国市场出售产品多以家庭装为主的原因。一个三口之家需要的洗护类产品用量大、消耗快，所以像洗衣液、卷纸等产品在中国多以组合促销的形式售卖，而米面粮油类产品也以大包装为主。

日本则不同。随着人口老龄化严重，以及年青一代生活方式的改变，日本独身主义盛行，家庭户规模以1人居多。为满足独身家庭的需求，日本食品企业必须推出迷你包（在日本被称为Tabekiri）来满足一个人对多种产品的同时需求，饮料供应商甚至也推出小包装（日语称为Nomikiri）来主动吸引单身者的注意。

不过，除了家庭规模等社会人文因素的影响，消费者对特定品类的购物习惯改变也刺激着包装规格的改变。零食是最好的案例。“正餐零食化”的趋势促使零食的消费场景变多，很多人不再纠结于固定的一日三餐，而是将正餐分解成几顿零食，一天多次，随时消费，为了及时行乐，也为了补充能量。当然随之而来的，就是消费者对零食包装产生了不同以往的需求。他们希望零食包装易于携带、方便购买、适合分享、甚至辅助社交，而这些消费心理的改变势必成为零食包装的创新方向。其中最明显的趋势之一，就是我们在全家、罗森等便利店看到越来越多的独立小包零食正在售卖。

为目标客户改变包装规格，是趋势，是细节，也是有智慧的包装营销。

4. 电商包装看IP，同时不忘简单化

前面提到内资企业对布局线上有不同的包装应对模式，但我们提议，不论品牌商以什么方式追赶电商的变化速度，只要抓住两个趋势重点——IP和简单化，就能引领电商潮流。蒙牛数字化营销中心的创意总监戴晓磊表示，电商平台经常短时间爆发IP，是打造爆款、用IP引流的最佳渠道。他们中心的自有品牌甜小嗨就是很好的例证。

同样，三只松鼠也说企业很看中松鼠这个IP形象在包装中扮演的角色，“在设计中更多以松鼠的视角在展示和宣传产品”，突出了IP赋予产品生命力的功能性和重要性。

其次，针对电商产品的包材选择和包装方式，简单化是明确的发展方向。考虑到电商产品的价格优势，很多中国人网购追求的就是物美价廉。所以电商包装本身，都尽可能选择软包装，并酌情减少二级包装，才能更加保证品牌商的利润。然而必须强调的是，物流运输途中特别考验软包装对产品的保护程度，虽然品牌主倾向于电商包装简单化，但明显包装供应商、物流公司、以及电商平台三者间要加强合作，提供更有效的包装解决方案。

5. PET包装的上升趋势

塑料由于其本身透明且成本低廉的特质，不管在消费者还是品牌商当中都越来越受欢迎。消费者喜欢，是因为大家期望透过包装看到里面的内容物，判断是否购买；而品牌商喜欢，主要出于成本方面的考虑，另外PET的抗冲击性强，又轻，方便运输。伴随PET上升趋势出现的市场变化，当属某些细分品类的包材转变。比如在调味品领域，海天酱油已率先将电商渠道出售的玻璃瓶换成了高质量PET瓶，不仅触感良好、依旧透明可观，还减轻了物流负担，折射出PET包装的大好前景。

总结与建议

在包装决策的模式和关注要素问题上，对比外资企业与内资企业，我们总结出四点不同：

1. 决策流程不同：

外资企业的市场部和包装研发部各司其职，分别完成平面设计和工业设计，属于共同完成包装决策，并且过程中他们大多有预算邀请消费者参与包装测评。但由于两部门分工过于明确，部门配合不见得很多。内资企业包装表现明显分层（参照表1），第一梯队企业设有独立的包装部门，负责协调跨部门和跨企业合作，并且有在企业内部一条龙解决包装问题的模式创新。但是第二或第三梯队的内资企业，视董事长、CEO的重视程度来做核心决策，再交由市场部或品牌战略部执行。

2. 改变速度不同：

外资企业在亚太区的包装创新速度其实没有内资企业快。一方面由于传统外企规模大、分工明晰但机制复杂，品牌价值又非常大，导致包装决策流程僵化和自主创新空间受限；另一方面，在和外企的长期竞争之下，中国诞生出一批产品力和设计力双双在线的内资企业，借助本土市场的优势不断做包装升级，突破自我，给国内消费者耳目一新的感受。

3. 关注要素不同：

内资食品饮料企业的主要业务不在中高端品类，因此考虑的核心要素是包装实用性、功能性和成本。而外资企业的擅长领域，比如巧克力、冰淇淋、希腊酸奶等，都是走高端路线的重点品类，所以他们更关注能展现高端感的新材料、新外形和优雅设计。

4. 环保意识不同：

外资企业接受良好的西方市场培育，传承有对环境保护的社会责任感，充裕的现金流也更支持他们对可持续发展的关注。内资企业就稍显逊色，多数表示对环保事业心有余而力不足，虽然承认植物基材料是未来趋势，但普遍认为推进速度与政府的扶持有紧密关系。

行业建议：

1. 对品牌商说：如果想在消费升级中分一杯羹，请让包装颜值成为你重要的筹码。

从采访结果看，大部分品牌商在做包装决策时最看重的仍是包装实用性，比如触摸的手感、是否方便开启或利于保存等，仅有3.7%的高管提到对包装平面设计的重视。有些企业甚至由品牌经理直接决定包装平面，不外包、或者不咨询专业的第三方设计机构。消费升级不应该是一句口号，如果品牌商想成为弄潮儿，理应在意“颜值即正义”的风向标，为产品注入更多设计力。

2. 对供应商说：关注细分领域创新，提供实时解决方案。

品牌商的要求很多，而且千差万别。在品类越来越细分、受众人群越来越精准的大趋势下，包装供应商应该主动关注细分领域创新，为品牌商在合适的时间提供合适的解决方案。比如：

• 软包装如何塑造高端感？就像让饼干的塑料包装袋呈现磨砂质感那样。

• 硬包装如何既减重，又不降低品牌定位？就像高端气泡水圣培露的PET瓶那样。

其实很多食品饮料细分品类的包装创新，都始于供应商先人一步的解决方案。比如利乐包能有效解决乳制品、椰子水等对包装保护性条件要求苛刻的产品需求，而各种收缩膜的研发也很快跟上了脚步，赋予其他瓶型和利乐包一样的功能与特性。所以，真正引领细分领域包装创新的，不只是品牌商的要求，还有供应商对自身产品的不断优化。虽然了解市场、了解品牌需求、实现技术创新需要更多的资金投入和技术人员支持，但这对包装供应商来说，将成为一项必备的能力。

3. 对设计机构说：工业平面两手抓，加强合作，解决痛点。

品牌商总说，“设计公司很贵”，因此很多企业在询价之后就失去了音信。但设计这种从无到有的创意工作，一点都不比产品研发简单。况且，设计公司还处在包装产业链的中游，是连接上下游的桥梁，重要性不言而喻。虽然无法解决“贵”的问题，但我们建议：

• 工业设计公司可以继续大胆做结构创新，但有必要加强与工厂的合作，了解现阶段各工厂和生产线的产能，帮助品牌实现量产。如能帮助对产量要求不高、但积极创新的初创企业，将意义非凡；

• 平面设计公司除了营销自己，更重要是向品牌营销审美的重要性。另外，对于平面设计落地时的制版、印刷和成色问题，设计机构最好都能给出建议，提升专业度，也提高与品牌和印刷厂的合作效率。

名词解释

1. 技术溢出效应：指跨国公司在东道国实施外资直接引入（FDI），引起当地技术或生产力的进步，而跨国公司无法获取其中全部收益的一种经济外部效应。该定义由FDI溢出研究领域最著名的两位学者 Blomstrm 和 Kokko提出。

2. 竞争效应：报告主要考察外资企业的竞争效应，主要分为两种——短期的负面竞争效应和长期的正面竞争效应。短期来看，随着FDI流入，有效率的外企进入会加剧本国市场的竞争，外资企业更有可能侵占原来国内企业的市场份额，这会迫使内资企业提高平均成本，导致更低的生产率。但从长期来看，FDI流入更迫使国内企业更快采纳新技术，提高生产率，从而产生正面的竞争效应。该定义由中国社会科学院数量经济与技术经济研究所博士后刘伟提出。

3.  功能性：包装的功能主要有两方面：一是自然功能，即对商品起保护作用；另一是社会功能，即对商品起媒介作用，也就是把商品介绍给消费者，把消费者吸引过来，从而达到扩大销售占领市场的目的。该定义由崔若光、盖玉杰、高海峰在《商品包装概论》中提出。

参考资料:

[1] Downey, D. 2017. Global Packaging Market in 2017: EmergingMarkets and Pack Size Variation. [Online] Available at: http://blog.euromonitor.com/2017/07/packaging-market-2017.html

[2] 中华人民共和国国家统计局，《关于划分企业登记注册类型的规定》，2006

[3] 刘伟，《外资企业进入效应对内资企业技术创新的影响研究》，2011

[5] 崔若光，盖玉杰，高海峰，《商品包装概论》，2005

[6] 奚婷，《中国家庭户规模和结构状况调查报告》，2015

报告总编：贝拉

报告主编：李姝姝

报告作者：李姝姝

信息收集：李姝姝 安娜 甘婧

排版设计：彭龙霏霏

提示：

* 后台回复“包装决策报告”获取报告下载地址。

* 本文FBIF首发，转载请在后台回复“转载”了解规则。

* 联系Mote（微信：motechenfbif）推荐好文。

/ 更多文章 /

/ 微信群 /

添加王淼（Bill Wang）微信：wang494859121，申请加入CEO、CMO、首席研发官、功能性食品、特医、婴幼儿、啤酒、生产&供应链、乳品、营销、餐饮、饮料、休闲食品、研发、设计、包装等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。

点击阅读原文，查看更多创意文章